Communicatie in de agrofoodsector

Onderzoeken van verschillende statistiekbureaus bevestigen een algemene ontwikkeling: minder boerderijen, maar meer rendement. In Duitsland bijvoorbeeld werden in 1975 iets meer dan 900.000 landbouwbedrijven geteld; in 2021 waren dat er nog maar 256.900, maar het rendement is sinds de jaren zeventig wél enorm gegroeid. Hieruit blijkt dat vooral kleine boerderijen met weinig grond ermee stoppen, terwijl het aantal grote boerderijen met een areaal van meer dan 200 hectare toeneemt. Nederland vestigde in 2021 voor het zesde jaar op rij een nieuw record in de landbouwexport, maar het aantal landbouwbedrijven is ook hier fors gedaald. Rond de millenniumwisseling werden er iets minder dan 100.000 landbouwbedrijven geteld, 21 jaar later waren het nog maar 52.000.

De concurrentiedruk neemt voortdurend toe als gevolg van de geglobaliseerde markt, waarbij landbouwbedrijven wedijveren met efficiënt landbouwbeheer. De plaatselijke landbouw heeft in de afgelopen jaren enorme veranderingen ondergaan om de productiviteit in de zin van intensivering, mechanisatie en specialisatie te verhogen. Sinds het einde van de 19e eeuw wordt de opbrengst vergroot door industriële producten zoals kunstmest, veevoeder en machines, en door industriële methoden toe te passen. Deze ontwikkeling gaat hand in hand met een afnemende zelfvoorziening en een toenemende vraag naar landbouwproducten zoals eieren, melk en vlees. Daardoor werd de landbouw kapitaalintensief en zeer gespecialiseerd.

Deze transformatie heeft op het communicatievlak in de landbouw enorme veranderingen teweeggebracht. Op landbouwbedrijven worden in feite twee talen gesproken. Aan de ene kant is er de vaktaal die wordt gesproken door deskundigen en werknemers in de agrarische sector. Dit is voor leken slechts in beperkte mate te begrijpen. Aan de andere kant zien we de omgangstaal, d.w.z. de taal die leken kunnen begrijpen, dus ook zonder kennis van deskundigen.

Vaktaal

Tegenwoordig moet men op een boerenbedrijf in veel opzichten van de hoed en de rand weten. Op technologisch vlak gaat het bijvoorbeeld over nieuwe tractoren, maaidorsers, oogst- of melkmachines, inclusief de bediening, het onderhoud en de reiniging, specifieke kennis en vaardigheden. Het stijgende gebruik van industrieel geproduceerde energiebronnen, diervoeders en plantenvoedingsmiddelen, alsmede de vorderingen in de veehouderij en het zaaigoed vereisen op hun beurt andere kennis. Het Europese landbouwbeleid, met de subsidies en eisen die daarmee samenhangen, is ook een echt vakgebied waarin een landbouwer bijzonder goed thuis moet zijn.

Onlosmakelijk verbonden met de genoemde kennis is de vaktaal, die verschillende doeleinden heeft. Communicatieve vaardigheden kunnen in hoge mate worden gebruikt zonder kennis van vreemde talen, omdat belangrijke onderdelen van de beroepstaal internationaal hetzelfde of vergelijkbaar zijn, bijvoorbeeld in de scheikunde.

Bovendien is vaktaal een korte en precieze beschrijving van een inhoud die altijd specifiek is voor een onderwerp of in de wetenschap. Het gaat om woorden en terminologie van bijvoorbeeld slagers, advocaten, artsen en boeren. We noemen dit ook wel ‘vakjargon’. Dit zijn woorden en termen die elders niet zo bekend zijn als in de eigen sector. Termen als heksenbezem, wurgwortel, mycelium en pensverzuring behoren tot het actieve of passieve spraakgebruik van elke agrarische ondernemer. Voor leken zijn deze termen echter niet eenvoudig te begrijpen.

Daarnaast is een vakjargon een beeld van een beroepstraditie. Mensen met dezelfde of soortgelijke beroepen identificeren zich met het gebruik van het overeenkomstige jargon en sluiten zo bewust of onbewust niet-specialisten uit.

Omgangstaal

In het grote woordenboek van Van Dale wordt de term omgangstaal omschreven als ‘de taal van het gewone verkeer, de dagelijkse spreektaal’. Niet alleen op persoonlijk vlak, maar ook in het openbaar is de omgangstaal in de agrosector van bijzonder groot belang. De verhouding tussen telers enerzijds en consumenten anderzijds is niet meer te vergelijken met die van enkele decennia geleden. Tegenwoordig gebruiken landbouwbedrijven meertalige websites om hun producten beter onder de aandacht te brengen. Hier wordt de taal gebruikt die de klant het best begrijpt, en in dit geval lukt dat alleen met de omgangstaal. Een website vol met technische termen is niet bepaald uitnodigend, en je wil ook niet dat potentiële klanten meteen wegklikken of afhaken. Dat geldt overigens ook voor gedrukt materiaal.

Mondelinge en schriftelijke communicatie met de consumenten gaat dus vooral in de omgangstaal. Dat is ook nodig, want de klanten zijn tegenwoordig veel kritischer. Het gaat daarbij onder meer om traceerbaarheid, kwaliteit, dierenwelzijn en verpakking; allemaal factoren, die bij het kopen of verkopen bepalend zijn.

Moderne communicatie

Niet alleen wordt taal tegenwoordig anders gebruikt dan enkele decennia geleden, maar de communicatie en de communicatiekanalen zijn ook anders. In het verleden hielp mond-tot-mondreclame hooguit om meer te verkopen, maar tegenwoordig worden heel andere middelen gebruikt. Reclamemateriaal, zoals brochures, kan specifiek worden afgestemd op het type klant of persona. Dit geldt ook voor websites, waar dan alle visuele mogelijkheden zonder beperkingen kunnen worden gebruikt. Met platforms als Youtube of Tiktok kan de landbouw zich met behulp van fraaie video's nog gedetailleerder en attractiever presenteren. Met sociale netwerken zoals Facebook zijn de mogelijkheden om de eigen producten te promoten oneindig. Facebook heeft naar eigen zeggen immers 2,9 miljard maandelijks actieve gebruikers. Instagram biedt een soortgelijke dienst en heeft een nieuwe mijlpaal bereikt met meer dan een miljard maandelijks actieve gebruikers in 2021.

Het mag duidelijk zijn dat communicatie in de landbouw zeer gevarieerd is. Het gaat niet alleen om een brede woordenschat in zowel vaktaal als omgangstaal, maar het gaat ook om de ‘tone of voice’. Vertaalbureau AgroLingua is gespecialiseerd in de agro- en foodsector en beschikt over een rijke ervaring op alle vlakken. Zo hebben wij de afgelopen jaren veel bedrijven, waaronder een van onze partners GroentenFruitHuis, mogen helpen bij het vertalen van hun websites, brochures, technische handleidingen en voedingslabels.